電影《盜夢(mèng)空間》(inception)在2010年的熱播相信很多人還記憶猶新，這是一部“發(fā)生在意識(shí)結(jié)構(gòu)內(nèi)”的動(dòng)作科幻片。其片名“inception”，在片中指的是通過夢(mèng)境中的思想植入，改變他人原本根深蒂固的思想，即在人的大腦中植入思想。富商齋藤為了對(duì)付自己未來最大的商業(yè)競爭對(duì)手——富二代小羅伯特·費(fèi)舍爾，要求科布完成一個(gè)被稱為“奠基(inception)”的不可能任務(wù)，即在費(fèi)舍爾的腦海中植入一種思想。讓這種被植入內(nèi)心深處的新思想改變其外在的行為，即讓他做出在過去思想下不可能做出的選擇，解體他的家族企業(yè)王國。

就像inception 一詞的本意是“起始”，植入思想是指從內(nèi)心根源衍生或改變思想。思想植入一旦成功，其對(duì)于個(gè)體行為的影響是非常大的。如果將“思想植入”引入企業(yè)營銷管理，將會(huì)從根本上改變或奠定人們對(duì)企業(yè)的美好印象或忠誠度。

思想植入方能行為持久

思想，即一種核心價(jià)值和觀念。核心價(jià)值可以解釋“為何在不同文化或背景下長大的人對(duì)同一事件，有完全不同的理解和行為表現(xiàn)”。在成長的過程中，某一種價(jià)值體系被慢慢地植入到一個(gè)人的內(nèi)心深處，使得他所表現(xiàn)出的行為都符合于內(nèi)心深處的價(jià)值觀念。行為表現(xiàn)可以通過外在刺激而得到暫時(shí)的控制，但這種行為表現(xiàn)卻無法保持一致性。在缺乏約束的情況下，行為就會(huì)恢復(fù)到從前的狀態(tài)。而只有當(dāng)一種思想被植入后，才會(huì)得到持久而一致的行為表現(xiàn)。

例如，我們通過說教去糾正一個(gè)服務(wù)員端正服務(wù)態(tài)度，要求他熱情而周到地接待顧客。但是，如果不能把“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是服務(wù)人員的職責(zé)”的思想植入到他的頭腦中，就不能使他保持一如既往的出色服務(wù)。

而將“思想植入”引入企業(yè)營銷管理，又可以具體分為內(nèi)部營銷(Internal Marketing)與外部營銷(External Marketing)兩個(gè)相對(duì)應(yīng)的概念，二者面向的對(duì)象分別是員工和顧客(圖1)。

對(duì)員工的思想植入

內(nèi)部營銷的對(duì)象是員工，它的意思是使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)ビ绊懣蛻魺釔圻@一品牌。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。”

圖1  “核心價(jià)值觀一慣性思維一行為表現(xiàn)”層級(jí)示意圖

為了對(duì)外開展更有效而一致的外部服務(wù)營銷，企業(yè)不能僅對(duì)員工進(jìn)行監(jiān)督和控制，更重要的是使員工從內(nèi)心開始認(rèn)同企業(yè)和企業(yè)的價(jià)值觀，從而自內(nèi)而外地影響員工的行為表現(xiàn)。就像麥當(dāng)勞所言，給員工傳授受用一生的價(jià)值觀。

麥當(dāng)勞的核心價(jià)值觀“為我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”在一切企業(yè)活動(dòng)和員工行為中都得到了滲透和體現(xiàn)。作為快餐行業(yè)的老大，麥當(dāng)勞把對(duì)員工價(jià)值觀的養(yǎng)成視為自己的責(zé)任。

對(duì)企業(yè)來說，核心觀念的制定不是來自于對(duì)外部環(huán)境的觀察，而是來自于內(nèi)在的審視。正如《基業(yè)長青》書中所言，一個(gè)持久偉大的公司是“出于自己的需要”決定什么價(jià)值才是核心的，而不是出于當(dāng)時(shí)的環(huán)境、競爭需求或追求管理時(shí)尚。

例如，迪士尼指出他們追求想象力和快樂的核心價(jià)值觀是發(fā)自自身內(nèi)在的信仰，而不是市場的需要。真正的價(jià)值觀必須可以經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，而不論市場環(huán)境如何變化。因此，植入的思想應(yīng)當(dāng)可以“以不變應(yīng)萬變”。

企業(yè)管理中，愿景和使命的管理也體現(xiàn)了植入思想的觀點(diǎn)。對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)核心價(jià)值觀以及企業(yè)文化的植入，將有利于員工更高的工作效率以及實(shí)現(xiàn)高效工作動(dòng)力的可持續(xù)性。很多出色的公司都擁有能夠突出其核心價(jià)值觀念的愿景和使命。

例如，華為公司的愿景“豐富人們的溝通和生活”，使命“聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值”。愿景和使命的思想植入，讓員工感受到工作變得更有意義，從而為企業(yè)吸引、留住和激勵(lì)杰出人才。

如果一種行為是潛意識(shí)或下意識(shí)的，那么其行為表現(xiàn)的一致性越高；如果一種行為是由于外在約束而實(shí)現(xiàn)時(shí)，一旦行為缺乏控制，就無法保持一致性。雖然，行為有時(shí)可以通過長期的控制而逐漸形成潛意識(shí)，但這比起觸動(dòng)心靈而改變核心價(jià)值的方法來說，要困難和漫長得多。況且，在管理學(xué)中控制和約束本身是需要付出高額成本的?？刂菩袨槭侵螛?biāo)不治本的做法，改變思想才是根本。內(nèi)在思想觀念的轉(zhuǎn)變，可以從根本上激發(fā)員工長期為公司和顧客服務(wù)的熱情。而且，由內(nèi)在核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營銷行為是最具感染力的。

成功的內(nèi)部營銷，就是要將企業(yè)的價(jià)值觀植入到員工的思想中，讓企業(yè)擁有像宗教一樣的文化價(jià)值觀，使員工徹底地認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，接受企業(yè)的組織文化，從而使員工的外在行為表現(xiàn)得到徹底的改善。更多相關(guān)信息，還請(qǐng)您繼續(xù)關(guān)注我們的官方網(wǎng)站，環(huán)球糧機(jī)網(wǎng) http://weddingmemoery.com/