進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著信息時(shí)代的來臨，QQ、微博、微信等新型交流平臺(tái)已經(jīng)走進(jìn)了普通人的生活之中，并且在企業(yè)管理中也得到了廣泛的應(yīng)用。微博即微型博客的簡(jiǎn)稱，其字?jǐn)?shù)往往比較短(一般控制在140個(gè)字以內(nèi))，使用方便，深受廣大用戶的喜愛。截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，數(shù)量群非常龐大。通過微博這個(gè)平臺(tái)，用戶能夠及時(shí)的實(shí)現(xiàn)信息的共享與發(fā)布，與朋友實(shí)時(shí)互動(dòng)，還可以組建個(gè)人社區(qū)等等。也因?yàn)檫@些功能的存在，企業(yè)可以借助于微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消息發(fā)布、客戶服務(wù)以及電子商務(wù)等功能，因此微博已經(jīng)成為企業(yè)的重要品牌營銷推廣平臺(tái)。國內(nèi)外很多企業(yè)也意識(shí)到了微博的重要性，相繼在一些大型網(wǎng)站如新浪網(wǎng)等開通了自己的官方微博，像是Dell、柒牌、安踏、凡客乃至中糧等都已經(jīng)可以看到其官方微博的存在。所以積極探討微博這樣的新型傳播平臺(tái)對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響，研究如何利用微博平臺(tái)把握企業(yè)社會(huì)化營銷機(jī)遇，塑造并維護(hù)企業(yè)及品牌的形象，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)快速變化的營銷環(huán)境的重要課題。

二、微博營銷在企業(yè)品牌傳播的作用

1.可作信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣

由于微博現(xiàn)在大多都采用實(shí)名制，所以廣大用戶對(duì)于微博的信任度是比較高的，有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，將近八成的微博用戶會(huì)選擇相信微博上的各種促銷信息，有超過37%以上的人認(rèn)為微博信息大都是可信的，尤其是一些比較著名的微博達(dá)人，粉絲群眾多，而且往往對(duì)其所傳播的信息深信不疑。企業(yè)通過微博發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，其信任度要遠(yuǎn)超過廣告等傳統(tǒng)媒體，因此在宣傳上首先就占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，而且由于微博可以與用戶進(jìn)行互動(dòng)，方便消費(fèi)者及時(shí)了解相關(guān)產(chǎn)品信息，這也是電視廣告等傳統(tǒng)媒體所無法實(shí)現(xiàn)的，部分企業(yè)通過有獎(jiǎng)互動(dòng)、產(chǎn)品折扣等營銷方式更可以迅速積累一定的客戶群，并逐漸培養(yǎng)微博聽眾對(duì)于產(chǎn)品品牌的忠誠度。

2.及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品最新動(dòng)向信息

消費(fèi)者的需求總是在不斷提高的，對(duì)于他們喜歡的產(chǎn)品，除了追捧之外也會(huì)更加希望產(chǎn)品不斷升級(jí)，從而獲取更好的用戶體驗(yàn)，蘋果在這方面可以說是企業(yè)比較成功的例子。但是對(duì)于一些常態(tài)化或者細(xì)小化的升級(jí)來說，企業(yè)大多不會(huì)進(jìn)行大力度的宣傳，通過電視廣告消費(fèi)者是很難得到及時(shí)信息的，而微博的信息發(fā)布就很好的彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品最新動(dòng)向信息不斷發(fā)布，引導(dǎo)客戶產(chǎn)生更多的期待，這也是一種很重要的培養(yǎng)客戶群的營銷方法。而且，通過這種信息發(fā)布所帶來的信息反饋，企業(yè)也更加容易了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，從而及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，使產(chǎn)品品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

3.處理危機(jī)公關(guān)

除了進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和發(fā)布產(chǎn)品信息之外，微博也可以幫助企業(yè)在重大危機(jī)問題上及時(shí)的扭轉(zhuǎn)自己的形象，完成危機(jī)公關(guān)情況處理。由于微博更新迅速，而且平臺(tái)信息傳播廣泛，因此大多數(shù)微博用戶都會(huì)將其作為了解大事件的信息獲取渠道，而其評(píng)論功能也成為眾多用戶對(duì)事件表示看法觀點(diǎn)的巨大平臺(tái)，這使得微博成為了大事件的輿論中心，對(duì)于企業(yè)來說也是一個(gè)很好的迅速化解危機(jī)的重要途徑。一旦出現(xiàn)不利傳聞，可以迅速作出回應(yīng)，防止事態(tài)擴(kuò)大，并針對(duì)過程中的問題作出合理解釋，打消消費(fèi)者的疑慮，減少企業(yè)不必要的損失。

三、企業(yè)微博營銷面臨的問題

1.微博信息承載量過小易導(dǎo)致營銷不全面

由于微博有著明確的字?jǐn)?shù)限制，以及多數(shù)客戶都是采用手機(jī)作為微博的使用平臺(tái)，圖片視頻等信息都比較受限，所以很多產(chǎn)品無法進(jìn)行準(zhǔn)確描述，導(dǎo)致微博營銷方式較為單一，有些千篇一律，很難及時(shí)獲得多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注，從而影響企業(yè)的品牌形象和整體營銷效果。

2.企業(yè)官方微博定位不當(dāng)招致消費(fèi)者的反感

粉絲的多少是微博是否成功的重要標(biāo)志，其中的每一個(gè)字都會(huì)收到粉絲們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。一旦因?yàn)樾畔⑹д娑瓜M(fèi)者感到不滿或者因?yàn)榇朕o不當(dāng)而引起粉絲們的厭惡，則會(huì)極大的損害企業(yè)品牌形象，造成難以挽回的損失。有些官方微博措辭傲慢，信息落后、內(nèi)容乏味，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者的反感，甚至直接拉黑企業(yè)微博，拒絕接收企業(yè)及品牌的更新信息，效果適得其反。

四、針對(duì)微博營銷傳播過程中的問題企業(yè)采取的營銷策略

1.設(shè)計(jì)新穎和關(guān)注熱門話題，提高品牌關(guān)注度

對(duì)微博用戶來說，新信息和熱門話題最容易吸引他們的注意，因此企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常有針對(duì)性的發(fā)布消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品信息進(jìn)展或者相關(guān)話題，提高關(guān)注度，然后通過粉絲的相互轉(zhuǎn)載推廣產(chǎn)品信息，達(dá)到營銷目的。另外，企業(yè)也可以通過微博互動(dòng)了解客戶的真實(shí)感受，并設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)粉絲的關(guān)注度，培養(yǎng)品牌號(hào)召力和影響力。

2.培養(yǎng)核心粉絲，發(fā)揮帶動(dòng)作用

粉絲的號(hào)召力無疑是非常強(qiáng)大的，而一些鐵桿粉絲更是可以有效的幫助企業(yè)品牌進(jìn)行推廣，企業(yè)應(yīng)該注意保護(hù)和培養(yǎng)這些鐵桿粉絲，將其設(shè)立為核心粉絲群，提高他們的影響力，進(jìn)而建立更大規(guī)模的粉絲團(tuán)隊(duì)。在企業(yè)品牌受益的同時(shí)，也增加了粉絲們的忠誠度。

3.構(gòu)建企業(yè)微博實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)機(jī)制

通過微博平臺(tái)，利用各種技術(shù)手段對(duì)不同品牌、不同產(chǎn)品的消費(fèi)者需求進(jìn)行記錄與統(tǒng)計(jì)，對(duì)品牌或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行分類記錄與統(tǒng)計(jì)。一方面，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾對(duì)客戶和潛在客戶，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。做好知已知彼。另一方面，對(duì)于品牌或產(chǎn)品的評(píng)論及疑問，如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過微博對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中有關(guān)負(fù)面的消息盡快淹沒，化解公眾的疑慮，讓客戶在互動(dòng)中感受產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，切實(shí)感受到企業(yè)的誠意，使企業(yè)的損失降到最低。
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