消費(fèi)者在購物過程中，通常會經(jīng)歷選出備選目標(biāo)和做出最終購買決策兩個過程。挑選備選目標(biāo)通常比較容易，而要從備選項中做出最終的購買決策通常是一件比較困難的事情，消費(fèi)者一方面想更好地滿足自己的個性化需求，又想在相同的情況下能夠成本更低，當(dāng)面臨兩個或以上選擇時，消費(fèi)者往往會陷入極度的糾結(jié)。如果說價格是絕大多數(shù)消費(fèi)者購物時非常關(guān)注的要素，大概不會有人反對。但是更多的時候，價格只是一個限制因素，比如很多女孩會花好幾個月甚至大半年的時間節(jié)衣縮食，目的是為了購買一個自己心儀的手提包或者一部價格高昂的手機(jī)。確切地說，決定消費(fèi)者是否購買一件商品并不是商品本身貴不貴，而是消費(fèi)者認(rèn)為值不值，只要在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，消費(fèi)者會毫不猶豫地購買一件自己認(rèn)為值的產(chǎn)品。

提升產(chǎn)品價值感

如果消費(fèi)者覺得自己購買了一件非常值的產(chǎn)品，除了當(dāng)時會有一種愉悅感之外，還會迫不及待地向身邊人分享這種購物的愉悅并積極向其推薦，為品牌帶來強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。價值感的形成取決于兩個方面：一是產(chǎn)品本身及其銷售過程所傳遞的價值滿足了消費(fèi)者個性化需求的程度；二是消費(fèi)者為商品所支付的成本，包括時間成本、精力成本和價格成本，其中最重要的是價格成本。因此要提高消費(fèi)者的價值感，要么提高消費(fèi)者對產(chǎn)品本身價值的認(rèn)知，要么降低其對成本付出的感知。

在產(chǎn)品和品牌基本確定的情況下，可以從以下方面提高消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知：

增加產(chǎn)品的個性化程度。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的形狀、顏色、味道、氣味、尺寸規(guī)格等物理屬性總有不同程度的偏好，且消費(fèi)類產(chǎn)品因為規(guī)?；蠛茈y做到完全定制。對于完全標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可以通過增加產(chǎn)品的型號和款式盡可能地滿足大多數(shù)人的需求；對于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來說，可以通過部分部件的定制來滿足消費(fèi)者的個性化需求，小小的改變通常能讓消費(fèi)者產(chǎn)生意想不到的驚喜。家具行業(yè)就是一個典型的例子，因為戶型大小和格局的不同，消費(fèi)者在購買家具時總是受到尺寸和形狀方面的限制，而消費(fèi)者又想充分利用空間和體現(xiàn)出自己的品位，最后不得不遺憾地做出次優(yōu)的選擇。在選購的過程中，如果有一家產(chǎn)品通過小范圍的改變能夠更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求，將會極大地增加消費(fèi)者對價值的感知。

從消費(fèi)者角度更加形象地闡述產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者在購物時經(jīng)常有這樣的體驗，導(dǎo)購人員一上來就喋喋不休地用一大堆消費(fèi)者聽不懂的語言或?qū)I(yè)詞匯介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，根本不考慮這些優(yōu)勢究竟對消費(fèi)者有什么樣的價值，或者用一些大而空的詞語說明產(chǎn)品如何適合消費(fèi)者，其結(jié)果是講了半天，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的優(yōu)勢認(rèn)識依然不深刻。而聰明的市場人員和導(dǎo)購員總是從消費(fèi)者實(shí)際使用的角度闡述產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益，并通過引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想使用場景，讓消費(fèi)者切身感覺到產(chǎn)品的實(shí)際利益，增加產(chǎn)品的價值感知。

提供可靠的證據(jù)支持。對于那些消費(fèi)頻次低，消費(fèi)者短時間內(nèi)又難以判斷其原材料和產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品來說，提供樣品或現(xiàn)場展示無疑是增加產(chǎn)品價值感知的有效途徑。以板材家具為例，消費(fèi)者根本無法從外觀判斷材料的好壞，對于密度板和刨花板的差別更是知之甚少，在這種情況下，做一個原材料的截面對比能夠讓消費(fèi)者迅速增加對產(chǎn)品的價值認(rèn)知。

消費(fèi)者購物過程通常會經(jīng)歷以下幾種心情：

1.這件商品太值了，買完后特別高興，恨不得馬上與周圍人分享。

2.這件商品是近期要買的必需品，已經(jīng)購買的只是在目前可選范圍之內(nèi)相對較好的，但是談不上購物的喜悅感。

3.這件商品能很好地滿足自己的需求，讓人眼前一亮，但覺得自己剛才給的(或者砍的)價格還是有點(diǎn)高了，肯定還有降價的空間，心里一直存有疑慮，要么買后覺得吃虧，要么干脆就不買了。

4.購買當(dāng)時非常高興，買后看到在其他地方同樣的東西比自己購買的價格要低很多，或者沒有得到應(yīng)該得到的贈品，心里覺得特別不舒服。

5.這件商品的性能、外觀、款式都能滿足自己的需求，價格也很合適，但是是一個不知名的商家，不知道質(zhì)量有沒有保證，糾結(jié)要不要買。

由此可以看出，值不值完全是消費(fèi)者主觀的一種感覺。消費(fèi)者在購物時購買的不僅僅是一種商品，而是購買一種感覺。

當(dāng)產(chǎn)品的功能產(chǎn)生矛盾時給消費(fèi)者以信心。消費(fèi)者在購物時經(jīng)常遇到產(chǎn)品功能之間的沖突，比如汽車動力和省油之間的矛盾，商務(wù)休閑裝偏正式還是偏休閑的矛盾，當(dāng)消費(fèi)者面對這樣的矛盾時往往陷入糾結(jié)，無所適從，這個時候業(yè)務(wù)員如果能夠以合適的理由解決消費(fèi)者矛盾的心理，也將提高消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知。沙發(fā)床就是一個典型的案例，對于小戶型和年輕夫婦來說，客廳里放一張沙發(fā)床是一個不錯的選擇，平時可以當(dāng)沙發(fā)用，有客人時展開就是一張床，滿足了多方面的需求，但是沙發(fā)床在滿足多方面需求的同時也面臨各方面需求都不能最好滿足的尷尬，比如為了照顧睡眠硬度，沙發(fā)床的表面坐和躺的舒適感比純沙發(fā)要差得多，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員往往能從消費(fèi)者的角度找到解決消費(fèi)者心理矛盾的理由，比如彈簧的形狀是增加彈力的、優(yōu)質(zhì)海綿是增加彈力的、長時間坐著不容易累等。

提供保障承諾。品牌給消費(fèi)者的第一大作用就是質(zhì)量可靠有保障，可對于一些二線品牌或者消費(fèi)者不熟悉的品牌來說，如果消費(fèi)者對其外觀、顏色、尺寸、功能等基本認(rèn)可，只是對產(chǎn)品的品質(zhì)不放心的情況下，商家可以通過承諾保障期限提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)而提高對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。

打造“便宜”體驗感

即便是消費(fèi)者非常認(rèn)同和喜歡一件產(chǎn)品，如果不能從價格上獲得便宜的感覺，消費(fèi)者也很難有愉悅的體驗。這里的“便宜”不是真正的價格有多低，而是消費(fèi)者相信他購買的價格已經(jīng)是非常低，是一種相對的“便宜感覺”，從這個層面來說，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時不是“圖便宜”，而是喜歡“占便宜”。一件對消費(fèi)者來說價值再高的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在其他地方更便宜，或者購買后短時間內(nèi)價格大幅下降，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值感也會大幅降低。

在營造這種“便宜”的感覺時，有以下幾點(diǎn)需要注意：

守住價格。消費(fèi)者在購物時，往往是“感性認(rèn)知，理性消費(fèi)”，即在確定產(chǎn)品品類和具體品牌時具有很大的感性因素，但是具體決定在什么地方購買時，一定是選擇價格最低的。對于在同一區(qū)域具有很多分銷網(wǎng)點(diǎn)的廠家來說，消費(fèi)者很容易從不同商家報出的價格獲得產(chǎn)品此階段的實(shí)際價格，從而獲得心理安全，因此對大商家來說，要做的就是所有的終端零售價格必須保持一致，如果不一致，需要給出特殊的理由。對于不知名的商家來說，第一次報價和最終成交價一定不能相差太多，否則會給消費(fèi)者一種價格水分很大的感覺，最終可能因為心理不安全而拒絕購買，在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品本身的情況下，報價越堅決，越能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

階段性的促銷可以讓消費(fèi)者覺得占便宜。對于心儀而又相對價格高的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會觀察一段時間并比對不同商家之間的價位，借此形成一個心理價格，如果發(fā)現(xiàn)某段時間或者某個地點(diǎn)價格更低(合理的理由)，則會迅速產(chǎn)生購買行為并形成占便宜的感覺而感到愉悅。因此平時價格堅挺的品牌階段性地進(jìn)行促銷，會帶來大量的銷量。

適當(dāng)贈品能增加便宜感。如果消費(fèi)者確實(shí)喜歡一件商品而該商品又沒有折扣或者折扣力度很小，消費(fèi)者往往會表現(xiàn)得猶豫不決，其實(shí)主要是心有不甘，如果商家堅持這個價格，消費(fèi)者多半最后也會購買，但是沒有那種占到便宜而愉悅的感覺。但此時商家如果能根據(jù)客戶的需求提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的贈品，則會大大強(qiáng)化消費(fèi)者的愉悅感，增加對品牌的好感。

消費(fèi)者雖然擁有成交與否的選擇權(quán)，但是因為信息不對稱的原因(他們不僅對產(chǎn)品和品牌專業(yè)知識缺乏認(rèn)知，而且大部分消費(fèi)者對自己未來的需求也是相當(dāng)模糊的)，消費(fèi)者是成交過程中弱勢的一方，他們往往會陷入迷茫、無助和焦慮，作為營銷人員在與顧客的溝通過程中，不是喋喋不休地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，而是了解了消費(fèi)者的需求以后，盡可能地通過各種增加價值感的行為提高顧客對產(chǎn)品價值感的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造“便宜”的感覺，不僅能加快交易的過程，還會增加品牌的忠誠度和以此帶來的口碑效應(yīng)。