營銷學界認為，綠色營銷在中國中小企業(yè)得以實施是合乎國際國內社會潮流的舉措，是中小企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀營銷的主流。在戰(zhàn)略方面，企業(yè)實施綠色營銷可促進自身有限資源的合理配置并提高資源的使用效率，促進社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施和有利于企業(yè)的國際化經營；在戰(zhàn)術方面，綠色營銷有利于企業(yè)占領市場和擴大市場銷路，營造企業(yè)綠色文明，促進企業(yè)塑造積極的綠色文化。

一、綠色營銷概述

發(fā)達國家的學者將綠色營銷界定為：在所有滿足人類需求的有計劃的生產和促銷行為中對自然環(huán)境造成最小傷害的行為。目前中國對綠色營銷的概念并未統一，不同學者從不同角度對綠色營銷進行了界定，但其本質上是一致的，即認為綠色營銷是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現可持續(xù)發(fā)展的過程。

二、中國中小企業(yè)實施綠色營銷的必要性及優(yōu)勢

(一)必要性

1.消費需求趨向綠色化。綠色消費意識在國內外被逐漸喚起，人類的綠色需求日漸高漲。人類的綠色需求促進綠色營銷的產生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展的趨勢，世界范圍內特別是發(fā)達國家的消費者已經形成了以“綠色”為主線的消費鏈條。

2.現代經濟的發(fā)展為中小企業(yè)開展綠色營銷奠定了良好基礎?，F代經濟強調經濟發(fā)展必須同生態(tài)環(huán)境相協調，從而為企業(yè)經營戰(zhàn)略從傳統營銷轉化為綠色營銷提供了理論基礎，為企業(yè)開展綠色營銷創(chuàng)造了有利的條件。

3.社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求中國中小企業(yè)企業(yè)實施綠色營銷。1992年聯合國環(huán)境與發(fā)展大會提出21世紀人類社會應該走可持續(xù)發(fā)展的道路。隨后，中國政府把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略列為國家發(fā)展戰(zhàn)略。

4.綠色營銷能促進企業(yè)自身合理配置資源，提高資源使用效率。消費者不斷增強的綠色意識以及政府的有效調節(jié)將有效地約束企業(yè)的市場活動，企業(yè)必須注重保持自然生態(tài)平衡，限制對自然資源的無節(jié)制掠奪，將開發(fā)和利用資源與保護環(huán)境結合起來，合理配置資源，提高資源配置和使用效率。

(二)優(yōu)勢

中國中小企業(yè)應該準確把握自身獨特的綠色優(yōu)勢，其綠色優(yōu)勢可以表現為以下多種形式：

1.市場進入優(yōu)勢。中國目前對綠色產品的市場需求還不是很大，相對于大企業(yè)而言，中國中小企業(yè)市場規(guī)模小，大多進行小批量生產，投資周期較短且風險較小，具備相應的市場進入優(yōu)勢。

2.市場占有優(yōu)勢。中國中小企業(yè)的小規(guī)模生產決定了其自身獨特的市場競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)能更好的滿足市場需求多樣化和專業(yè)化的需求，能根據目標市場消費者的需求變化，及時加以調整，對不同的消費者采取差別化對待方式，從而能更好占領和擴大市場占有份額。

3.決策的效率優(yōu)勢。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)能夠更靈活適應目標市場消費者需求的變化，針對中小企業(yè)內外部環(huán)境的變化作出及時有效的反應，適當調整自己的營銷策略和手段，保證了企業(yè)自身決策的高效率。

三、中國中小企業(yè)實施綠色營銷存在的問題

由于中國中小企業(yè)現有的市場競爭不充分，市場主體過多注重近期和微觀利益，加之中國政府對中小企業(yè)實施綠色營銷的法制不甚健全，使中國中小企業(yè)在實施綠色營銷的過程中存在不少問題和障礙。

1.沒有形成全社會的綠色消費需求。中國消費者的綠色消費意識尚處于初始階段，加之相關媒體未能積極宣傳，了解及接受綠色消費的僅僅是少數消費者，還沒有形成內在的全社會的綠色消費需求。

2.多數中小企業(yè)未能確立綠色營銷理念。目前，中國絕大多數中小企業(yè)的生產經營仍是在一味追求近期以及微觀利益，對環(huán)境保護以及社會長遠利益考慮甚少，不少中小企業(yè)對消費者的綠色消費需求的變化引起的企業(yè)競爭能力的差異、環(huán)境問題所開拓的新市場機會缺乏相應的認識。

3.中小企業(yè)現有的營銷組合策略不適應綠色營銷。首先，中國中小企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產品的緊迫感；其次，中小企業(yè)產品包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；最后，中小企業(yè)缺乏綠色會計和綠色審計制度。

4.綠色政策支持不力。首先表現為中國的環(huán)境法規(guī)不健全。其次許多地方政府對環(huán)境重視不夠及出于地方保護主義考慮。同時政府對企業(yè)實施綠色營銷沒有政策上的優(yōu)惠和財政上的補貼，對破壞環(huán)境的經營行為也未能實施有效的監(jiān)督和制止。

四、中國中小企業(yè)實施綠色營銷的對策

1.加大綠色理念消費宣傳力度，培養(yǎng)消費者的消費意識。在中國現階段，大部分消費者表示支持綠色環(huán)保產品，但是，在落實購買行為時，僅有不超過33%的消費者聲稱他們準備購買或已經購買了綠色環(huán)保產品。為了突出綠色產品的真實潛力，企業(yè)應幫助消費者改變自己的購物行為，增加對綠色產品的購買。

2.企業(yè)應轉變生產經營理念。為使綠色營銷得以成功實施，企業(yè)應改變以往的一切以高利潤為中心的經營理念，為了確保企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應致力于積極開發(fā)研制綠色產品，加快綠色產品創(chuàng)新。綠色質量管理的核心是生產和環(huán)保整體性的觀點，企業(yè)必須在了解其經濟活動的來源和去向的前提下，把生態(tài)目的、技術目的和經濟目的緊密結合。將“杜絕污染—減少污染—處理污染”思想貫穿于整個生產過程中。

3.中小企業(yè)應實行適應綠色營銷的營銷組合策略。(1)搜集綠色信息。在信息時代的今天，面對大量的綠色商機，中小企業(yè)要從目標市場的消費需求出發(fā)，搜集相關的綠色信息，并結合企業(yè)自身的情況，采取相應的措施，入研所獲取信息的真實性和實際可行性，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據。(2)開發(fā)研制綠色產品。開發(fā)綠色技術，這是開發(fā)合格綠色產品的關鍵。中國生產企業(yè)技術水平較低，沒有專業(yè)的技術開發(fā)人員。企業(yè)應利用周邊優(yōu)勢，積極與科研單位合作開發(fā)，提高其信息收集能力與技術開發(fā)能力，加強綠色技術的培訓是綠色產品質量的保證。(3)實施綠色價格策略。中國中小企業(yè)生產的綠色產品在價格上與普通產品價格相比優(yōu)勢不明顯，不能有效反映綠色產品的生產成本，因此應實行綠色產品價格策略，另外，按照滿意定價策略實施綠色產品價格，實行隨行就市定價。根據中小企業(yè)預期的利潤收益，結合市場消費者對綠色產品的需求量來給產品價格定位。綠色產品的價格允許比普通產品高，是因為企業(yè)在綠色生產中承擔了一部分改善與保護環(huán)境的成本。因此，在綠色產品定價上可以實行一定的加價率，提供中小企業(yè)在生產中嚴把質量關的相關成本。(4)實行綠色包裝。首先，應根據綠色產品標準，制定綠色產品的任務組合計劃，對綠色產品市場進行市場細分后再選擇目標市場，并進行綠色產品的開發(fā)和研制，其次，應根據綠色消費的要求制定綠色營銷策略計劃。選擇恰當的發(fā)展戰(zhàn)略，制定包括環(huán)保生產在內的戰(zhàn)略規(guī)則。(5)開展綠色促銷與管理。一是輔助推出綠色產品。通過中小企業(yè)自身產品的技術鑒定會，向目標市場推出新產品。二是培養(yǎng)消費者的綠色消費意識。通過公共宣傳，增強消費者對環(huán)境的保護意識及責任，來改變其消費習慣。三是增強消費者對本企業(yè)綠色產品的信任度和忠誠度。通過編輯報道來傳播綠色信息以建立消費者的信任。四是樹立綠色企業(yè)形象。通過參與環(huán)保活動及公益活動，獲得消費者好感，從而樹立企業(yè)良好的綠色形象。

4.爭取政府在中國中小企業(yè)實施綠色營銷中的政策支持。中國中小企業(yè)應積極爭取政府以最大限度彌補中國綠色市場失靈和盡可能避免自身失靈為標準，政府中小企業(yè)政策支持體系應當擺脫以往單純從中國融資、技術支持等具體環(huán)節(jié)著手的政策路徑，應在分析中國現有的市場環(huán)境和政策環(huán)境的基礎上，針對市場和政策兩個方面存在的主要問題，有針對性地構建起適應中國市場現狀的政策支持體系，支持中國中小企業(yè)開展綠色營銷，總之，政府的相關政策支持在中國中小企業(yè)開展綠色營銷的過程中起到了重要的作用。
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