公告信息：
作為小包裝油的主要銷售渠道之一，團(tuán)購（公司單位的集體批量采購）至少占據(jù)了三成以上的銷量，且今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)持續(xù)下去。在國內(nèi)幾大包裝油企業(yè)中，對(duì)逢年過節(jié)時(shí)期的團(tuán)購市場都是高度重視，因?yàn)檫@不僅僅是個(gè)銷量的增長契機(jī)，更是新產(chǎn)品面市時(shí)最佳的推廣手段，挺進(jìn)空白市場的突破點(diǎn)，也是個(gè)打擊競爭對(duì)手的良機(jī)。在國內(nèi)的很多小包裝油企業(yè)發(fā)展成長的過程中，團(tuán)購市場的啟動(dòng)起到了相當(dāng)重要的作用，甚至在某些市場就是完全依靠團(tuán)購市場啟動(dòng)來打開市場局面的。即然團(tuán)購市場是如此重要，那在每年的團(tuán)購高峰來臨之前，各小包裝食用油企業(yè)之間的競爭自是不可避免的了，這個(gè)團(tuán)購的競爭是多方面的競爭，這里面涉及到品牌的競爭、產(chǎn)品的競爭、客情關(guān)系的競爭、服務(wù)的競爭、價(jià)格的競爭等等。要想取得這個(gè)戰(zhàn)爭的勝利，充足的武器彈藥是必不可少的，說白了，就是要真金白銀來鋪路，要想促使團(tuán)購但簽成，沒有空中媒體的宣傳引導(dǎo)，以及一些額外價(jià)格的支持及相關(guān)操作費(fèi)用支出是不可能的，于是，每年的團(tuán)購?fù)鹃_始前一到兩個(gè)月，各大小包裝油廠家都會(huì)拿出不少專項(xiàng)費(fèi)用資源投入到這個(gè)爭搶團(tuán)購市場份額的工作中去，一是集中在各媒體投放團(tuán)購主題廣告，吸引團(tuán)購采購方的注意，制造輿論聲勢(shì)。二是制定促銷政策，給經(jīng)銷商下放促銷資源，給經(jīng)銷商更多更大的利潤空間，讓經(jīng)銷商把這個(gè)利潤空間拿出來用作為進(jìn)行團(tuán)購市場開發(fā)維護(hù)等方面的費(fèi)用。而且，其產(chǎn)品的檔次越高，廠家所給予的促銷資源也就越多。
目前對(duì)經(jīng)銷商所采用的促銷方式不外乎以下四種形式：
1． 百送，在指定的時(shí)間段內(nèi)，進(jìn)購某項(xiàng)產(chǎn)品每一百箱可以加送若干箱。
2． 直接的讓價(jià)，在指定的時(shí)間段內(nèi)，某項(xiàng)產(chǎn)品直接降價(jià)
3． 搭贈(zèng)其他獎(jiǎng)品
4． 提供特殊的服務(wù)，例如直接代客戶送貨到位等服務(wù)。
由于廠家很少會(huì)直接介入到具體的團(tuán)購市場開發(fā)工作中去，經(jīng)銷商則又要通過賣場，二批商，團(tuán)購公司等等中間商中間人去具體的做這項(xiàng)工作，為了促使交易的達(dá)成，同時(shí)也是應(yīng)廠家要求，經(jīng)銷商一般也將所獲得的團(tuán)購資源進(jìn)行再分配。分配對(duì)象主要有以下三種：
一是下屬的二批商分銷商，往往是把廠家促銷強(qiáng)度同步下放，促使進(jìn)貨，吸占資金，一是防止其他廠家的壓貨，二是利用高庫存來壓壓迫他們進(jìn)行團(tuán)購市場的盡力開拓
二是團(tuán)購公司，現(xiàn)在很多城市都出現(xiàn)了專業(yè)的團(tuán)購公司，利用其較為穩(wěn)定的客戶關(guān)系，進(jìn)行長期性的團(tuán)購市場貿(mào)易，而這些團(tuán)購公司差不多都是墻頭草，沒有那家團(tuán)購公司是只做某單一品牌的，都是同時(shí)搭著好幾個(gè)品牌，誰的產(chǎn)品賺頭最大就做誰的。反正他們手里掌握這兒終端客戶，有的是經(jīng)銷商或廠家求著他們。
三是賣場，賣場則是個(gè)更大的墻頭草，又要銷量又要利潤大宗客戶服務(wù)的個(gè)人還得要點(diǎn)好處，于公于私都得要兼顧，也是最麻煩的，但現(xiàn)在公司單位的團(tuán)購采購為了避嫌，越來越多的在往賣場側(cè)重。
這幾類促銷方式在小包裝油行業(yè)已經(jīng)運(yùn)用了好幾年了。由于方式簡單明了，便于計(jì)劃的設(shè)計(jì)與實(shí)際操作，為絕大多數(shù)食用油廠家所采用，各廠家的駐地機(jī)構(gòu)也樂的省心，反正每到團(tuán)購季節(jié)來到的時(shí)候，公司總部都得要有政策下來，直接把資源給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商們?nèi)プ龊昧恕５罁?jù)筆者幾年來包裝油行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)來分析，這四類促銷方式所起到的效果卻是很有限的，甚至可以說是一種巨大的浪費(fèi)，其中原因分析如下：
這些資源劃撥到經(jīng)銷商手里后，具體怎么去安排使用實(shí)際上廠家很少去追蹤關(guān)注的，但在經(jīng)銷商看來，這幾種促銷形式無外乎變相的降價(jià)，經(jīng)銷商永遠(yuǎn)追求的利潤第一銷量第二，廠家的出發(fā)點(diǎn)是更好的跑量和占有市場份額，而經(jīng)銷商更為看重的利潤，在實(shí)際操作中經(jīng)銷商很容易將廠家所給予百送及減價(jià)部分折算成自己的利潤。反正廠家也只是直接給到經(jīng)銷商，又不會(huì)給到下面二批商或賣場的，能截流當(dāng)然不能放過，，至于經(jīng)銷商是否有對(duì)外使用，真正用于在團(tuán)購市場的開發(fā)上，這一切都無從查起，而經(jīng)銷商所攢積下來的便宜貨卻又很容易在廠家的促銷活動(dòng)期結(jié)束后對(duì)外跨區(qū)域沖貨，所謂請(qǐng)神容易送神難，再者，所提供的獎(jiǎng)品贈(zèng)品一旦取消或是特價(jià)恢復(fù)，經(jīng)銷商難免有些不適用，結(jié)束的時(shí)間若是稍比往年有所提前，或者是促銷力度比往年有所下降，馬上就會(huì)激起所有經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抗議和聲討。
這類的價(jià)格折讓類的團(tuán)購促銷形式時(shí)間做長了，經(jīng)銷商已逐漸形成惰性，也就不大會(huì)領(lǐng)廠家的情，還認(rèn)為這是應(yīng)該的必須的。每年到了團(tuán)購前期，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都會(huì)主動(dòng)停止進(jìn)貨，等待促銷資源的慣例下?lián)埽瑥S家原本期望的短期內(nèi)銷量提升的真正作用不會(huì)很大，表面上的短期銷量提升都是以前期的停止進(jìn)貨為代價(jià)換來的。
并且，經(jīng)銷商在對(duì)下線客戶進(jìn)行資源劃撥時(shí)，是不會(huì)幫廠家說好話的，反過來還是說廠家太摳門，今年團(tuán)購支持給的很少或者什么都沒有，這點(diǎn)資源都還是我自己（指經(jīng)銷商）從掏出來的，反正下線客戶永遠(yuǎn)也不知道廠家到底給了經(jīng)銷商多少促銷資源的，聰明的經(jīng)銷商還會(huì)借此機(jī)會(huì)最大的鞏固下線客戶關(guān)系。并以此會(huì)來作為抗衡廠家的談判籌碼，等于象是解放前國民黨中央軍經(jīng)常援助地方的土匪群一些軍火裝備，原指望這些土匪們能投誠過來，或者來與共產(chǎn)黨對(duì)著干，但往往是這些土匪拿到這些軍火裝備武裝自己以后，就更有了和中央軍談判的籌碼，甚至?xí)纛^來和中央軍對(duì)著干。經(jīng)銷商的目的也就是淡化廠家與下線客戶的關(guān)系，阻止廠家與其下線客戶的進(jìn)一步接觸往來，必要時(shí)甚至?xí)室鈵夯瘡S家與其下線客戶的關(guān)系，這樣才能突顯出經(jīng)銷商這個(gè)中間環(huán)節(jié)的重要性。在這點(diǎn)上，就與許多廠家所追求的掌控市場、架空經(jīng)銷商的市場管理目標(biāo)產(chǎn)生矛盾，從來帶來更大的工作難度。再者，由于團(tuán)購資源的劃撥方式過于簡單，廠家基本上也不存在什么后期的督促檢查，真正的使用流向廠家無從知曉。談何對(duì)市場的有效管控與了解？
從廠家的角度來看，由于許多食用油廠家駐地機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)習(xí)慣習(xí)慣了這種資源的調(diào)撥使用模式，反正每年時(shí)候一到，總部肯定能有促銷政策下來，轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商讓他們?nèi)プ霭?，很少想到去主?dòng)為開發(fā)團(tuán)購市場出謀劃策，因?yàn)橘Y源在經(jīng)銷商手里，客戶關(guān)系也在經(jīng)銷商手里，再好的計(jì)劃方案拿不到資源和客戶關(guān)系都是白搭，每個(gè)經(jīng)銷商對(duì)團(tuán)購的運(yùn)做都他自己的想法和方案，才不要聽廠家的人指望呢。何必費(fèi)力不討好，再說了，每年的團(tuán)購支持政策都是總部統(tǒng)一設(shè)定好下發(fā)的，各駐地機(jī)構(gòu)按照統(tǒng)一部署通知執(zhí)行就行了，又不是各駐地機(jī)構(gòu)自己提出來的，若是今年的團(tuán)購量做的不好，理由也就容易歸納到總部的策略有問題，動(dòng)輒就抱怨今年總部出臺(tái)的團(tuán)購支持政策力度小，不如XX廠家力度大，也不如XX廠家方式來靈活等等，導(dǎo)致生意被搶人家搶去很多，這樣一來，雖然廠家總部年年都要求要各地分支機(jī)構(gòu)要大力開開展團(tuán)購市場的開發(fā)工作，也只是停留在書面文件上了，因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)購資源都在經(jīng)銷商手里呢，且由于具體的資源下?lián)芄ぷ鞫加山?jīng)銷商在運(yùn)作，相關(guān)的信息數(shù)據(jù)也就被控制在經(jīng)銷商手里，絕不會(huì)真實(shí)的提供給廠家的，表達(dá)給廠家的團(tuán)購市場反饋信息永遠(yuǎn)是資源不夠用啊不夠用，再多撥點(diǎn)啦。某某競爭對(duì)手今年投入特別特別猛啊如此等等。
如果才能有效的使用促銷資源，從根本上起到促銷資源投放所起到的目標(biāo)作用，并且放大促銷資源的作用，筆者根據(jù)工作中實(shí)際經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)一些新的促銷資源投放使用方式
供各位同行參考。
首先，做好整體的預(yù)算工作，根據(jù)市場情況制定出今年的團(tuán)購資源預(yù)算額度，在某些品牌強(qiáng)勢(shì)地區(qū)和批牌弱勢(shì)地區(qū)促銷政策要有所適應(yīng)，全國一刀切則過于簡單化了，預(yù)算計(jì)算的合理性很大程度上確保了整體的廠家收益情況。在我們下面所談到資源使用只是個(gè)方法的問題，在此之前的預(yù)算額度確是個(gè)大的方向和根本性問題。
然后再來進(jìn)行團(tuán)購的動(dòng)作分解和研究，我們從最終的團(tuán)購購買者那里開始分析，很少有單位公司的團(tuán)購單采購會(huì)直接找經(jīng)銷商，而絕大多數(shù)都是由賣場，二批商，團(tuán)購公司這三種渠道進(jìn)行的，這三者之間的比例是怎么樣的。互相的影響因素在那里等等。前期經(jīng)銷商是怎么進(jìn)行團(tuán)購促銷資源分配劃撥的，是否存在不給、少給、拖延兌付等情況，以及研究競爭品牌的資源使用狀況，掌握?qǐng)F(tuán)購市場費(fèi)用資源使用情況的第一手資料。
實(shí)際上經(jīng)銷商本身直接做的團(tuán)購量都有限，主要的團(tuán)購都是些二批商和賣場在做。嚴(yán)格的來說，這些團(tuán)購若是想有效的得到使用，就得把這些資源真正調(diào)撥給團(tuán)購中間商身上去，好讓他們有資源去開發(fā)團(tuán)購采購方并促成生意成交。由于目前各主要大食用油企業(yè)在全國主要城市都設(shè)立有分公司和辦事處聯(lián)絡(luò)處等機(jī)構(gòu)，掌控這些二批商和主要賣場應(yīng)還是沒有問題的，關(guān)鍵是有沒有意識(shí)和整體性的計(jì)劃與規(guī)劃來進(jìn)行掌控。
徹底來調(diào)整廠家團(tuán)購資源的使用模式，收回對(duì)這些團(tuán)購資源的控制權(quán)，分析團(tuán)購實(shí)際操作的的三條主線，一是二批商，二是賣場，三是團(tuán)購貿(mào)易公司，進(jìn)行檔案分析整理，逐一上門拜訪，將團(tuán)購資源直接放給這些真正的團(tuán)購操辦方，在一定的時(shí)間內(nèi)設(shè)定坎級(jí)，賣場和團(tuán)購公司憑大宗出貨的發(fā)票底單復(fù)印件（許多賣場為保密起見，在提供這種發(fā)票底單的時(shí)候都會(huì)把購物客戶單位名稱劃掉的），二批商憑在經(jīng)銷商處提貨的發(fā)貨清單，采用事后結(jié)算的辦法，直接把控制權(quán)集中在廠家的駐地機(jī)構(gòu)手里。
而對(duì)經(jīng)銷商，則采用坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，設(shè)定定若干坎級(jí)，分別給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)行事后補(bǔ)給，對(duì)經(jīng)銷商掌握的重點(diǎn)客戶實(shí)行廠家業(yè)務(wù)與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)共同拜訪開發(fā)的措施，廠家的駐地機(jī)構(gòu)這樣做并不是和經(jīng)銷商搶生意，而是有效的管控經(jīng)銷商。
這樣做的好處，首先是真正的廠家總部劃撥的團(tuán)購資源真正運(yùn)應(yīng)到團(tuán)購市場的開發(fā)上，調(diào)動(dòng)賣場二批商商團(tuán)購公司等真正團(tuán)購操作方的積極性和熱情，資源使用中途不受折扣和干擾，有效的督促經(jīng)銷商進(jìn)行市場投入和工作深化，更為重要的是，借此機(jī)會(huì)最大化的用利益點(diǎn)和與賣場二批商團(tuán)購公司緊密結(jié)合，熟悉加深關(guān)系，借機(jī)建立詳細(xì)的檔案和溝通拜訪聯(lián)系系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一定程度上的管控，避免被經(jīng)銷商都抓在手里，使得對(duì)經(jīng)銷商的架空工作有向前進(jìn)了一步，對(duì)經(jīng)銷商的威懾力，新經(jīng)銷商開發(fā)的迅速市場網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換等工作打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，掌握真實(shí)的團(tuán)購運(yùn)作情況，便于資源政策的合理調(diào)用和使用。此外，讓分支機(jī)構(gòu)的員工真正的深入到團(tuán)購市場的開發(fā)管理工作中去，不在是僅僅進(jìn)行資源劃撥轉(zhuǎn)手就萬事大吉了。
機(jī)械大類
機(jī)械小類
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小包裝油食用油企業(yè)有效的管控和運(yùn)用團(tuán)購資源的幾點(diǎn)建議
來源：環(huán)球糧機(jī)網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2015-04-28 22:35:07
