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做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點(diǎn)和特殊性，我們提出了做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則。
法則一：搶占公共資源
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步就是，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源，這是重要的戰(zhàn)略資源，這點(diǎn)與工業(yè)品品牌顯著不同。除深加工食品外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量和特色是由產(chǎn)地和品類決定的。就像黃巖出蜜桔，安吉筍干好，巴城有大閘蟹，臨安產(chǎn)小核桃。這些農(nóng)產(chǎn)品會因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差。因此，農(nóng)業(yè)品牌，必須首先搶占原來公有的優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，將其“據(jù)為己有”。
搶占的方法是，將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化，用品牌代表之。公共資源必須企業(yè)化，即出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌。把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費(fèi)者心智之中。比方“陽澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法，而“龍口粉絲，龍大造”卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。一句話，在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表！否則，到頭來市場做大了，自己被假冒偽劣搞垮了，白忙活一場。
法則二：以快制勝做老大
做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場。一個行業(yè)一個品類只能有一個老大，老大的資源越來越少，企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！
法則三：用文化塑造提升品牌
飲食承載著文化，文化影響著飲食。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等。
法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化
面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化！
一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。
特別的品種有的會帶有獨(dú)特的外在差異性，這是這類地域特產(chǎn)備受消費(fèi)者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標(biāo)志標(biāo)簽一樣成為消費(fèi)者辨識這個品牌的依據(jù)。
同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。
農(nóng)產(chǎn)品市場是一個天生高度同質(zhì)化的市場，這就是前面說的“高度均質(zhì)”問題。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產(chǎn)品和品牌價(jià)值上制造出不同。盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣，一個賣到100元的高價(jià)。
法則五：外在形象品質(zhì)化、差異化
人靠衣裝，佛靠金裝。要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。主要有以下手段：1.創(chuàng)意建立品牌識別符號；2.選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；3.好包裝彰顯價(jià)值和差異；4.利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象
法則六：創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)
這里說的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種標(biāo)準(zhǔn)是國標(biāo)體系，另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者評判標(biāo)準(zhǔn)。在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競爭對手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹立一個評判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購買決策時(shí)提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。某種意義上說，知識產(chǎn)權(quán)比知識本身重要，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要，擁有消費(fèi)者心中標(biāo)準(zhǔn)比實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)重要。擁有標(biāo)準(zhǔn)，就有話語權(quán)，就有主動權(quán)，也擁有更強(qiáng)的競爭力。如果你是創(chuàng)新者，請放開手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn)，大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)做到消費(fèi)者心里。
法則七：雜交創(chuàng)新
許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場，做品牌更是第一次，他們有的營銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，因此特別需要雜交創(chuàng)新。雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營銷思路，獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)突破。
雜交創(chuàng)新的兩大類型：第一個類型是，不同行業(yè)間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機(jī)魚與酒店合作，實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策。另一個類型是，將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進(jìn)來，為我所用，改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出(1＋1)ｎ的幾何倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片，食品功能化與功能食品化，你中有我，我中有你。雜交變異后的產(chǎn)品與原來大不一樣了，顯現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的優(yōu)勢基因；比如哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出“月餅冰激凌”；比如湛江國聯(lián)水產(chǎn)，借鑒速凍水餃經(jīng)驗(yàn)，請名廚研制成功中國第一款速食“水煮蝦”。不通廚藝或者沒有時(shí)間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級的美味。
法則八：深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同
農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質(zhì)化市場，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場里唯一可以拼的只有價(jià)格了，結(jié)果，誰也賣不出好價(jià)錢。
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做農(nóng)產(chǎn)品品牌的8大法則
來源：環(huán)球糧機(jī)網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2015-05-07 13:50:28
